《一知在说:企业外脑实战普洱茶》独家连载 |案例篇(4)

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  复盘“大境界”:检讨有一好几个 失败的茶企策划案, 致逝去的秦春

  近日,有三位茶企老总,或通过短信,或来到方一知昆明工作室,几乎前会 围绕市场拓展搞笑的话题,希望企业外脑给一些建议。

  做市场,何尝前会 企业外脑心底的痛?

  方一知说过搞笑的话,有一我个人所有年轻的后来,可能有销售与市场的经历打底,那他这辈子将活得很踏实。方一知还固执地认为,在市场竞争的生存环境里,市场与销售是有一好几个 年轻人的成人礼,是有一好几个 成年人踏入职场的必修课。

  有案例为证。 1007年4月,是有一好几个 敏感的时间节点,普洱茶降价风波原因分析分析分析茶价大幅回落,普洱茶市场步入下行周期。6月初,昆明南香茶业公司&云南省沧源佤山茶厂郑重委托方一知外脑工作室,期望通过品牌整合策划,使茶企在纷乱无序的市场中突围。

  其时外脑团队的服务时间为有一好几个 月,而且心态也要能 从策划一品堂的骄傲中走出来。结果呢?创意看上去很美,却要能 实打实的落地市场。该项目是有一好几个 分水岭。那后来,外脑服务周期调整为一年,外脑作业模式刚开始了了尝试品牌策划与市场营销一体化运作,明星产品与标杆市场一体化打造;那后来,笃信外脑不懂市场太多太多傻外脑,策划不与销售结合,太多太多混账策划。而本土中小微企业外脑策划的基本标准,从此确立为—— 数字太多太多硬道理。

  好,让一些人言归正传。

  一

  1004年,博文投资集团收购西双版纳勐海县茶厂,从而在社会上暴得大名,而居于西南边陲另一端——秘境临沧的—— 云南省沧源佤山茶厂,却在茶界籍籍无名。

  同年,昆明南香茶业有限公司收购了云南沧源县茶厂,后改为云南省沧源佤山茶厂。跟我说收购者是技术专家出身,性格和行事风格比较低调,收购事件要能 被放大到社会的聚光灯里面。不过,该茶企的实力和行业位置不可小觑。拥有无 污染高山茶园10000余亩,茶叶精制加工厂两家。2017年夏,方一知外脑团队切入前,占地20余亩的昆明新厂(香源绿色茶业)即将落成开发区。跟我说后来的介绍是平面的,那让一些人转换一下视角,聚焦于两点:一是,连续六年茶叶出口量位居云南茶企业第一,产品远销德国、法国、加拿大等欧美国家;二是,普洱茶熟茶专家、经典茶砖7581的传承者、原昆明茶厂技术副厂长谭梅,现担任沧源佤山茶厂技术总监。

  众所周知,普洱茶界有“勐海系” “中茶系”的说法。企业外脑方一知团队服务的客户——国艳茶厂董事长董国艳女士,原为勐海茶厂技术副厂长,而云南茶叶进出口公司昆明茶厂谭梅老师是“文革”后的第一批大学生,曾任昆明茶厂技术副厂长。普洱茶饼7572、7542,普洱茶砖7581,从这两位令人尊敬的女孩子眼前 得到传承和提升。普洱砖饼沱,经典永流传。普洱江湖传扬:勐海饼、下关沱、谭梅砖,一种生活意义上将谭梅与经典茶砖画了等号。

  这里,话题不妨向下延伸,普洱茶行业一些茶企的领军人物,来源于三大院校:云南农业大学、安徽农业大学、湖南农业大学。譬如国艳茶厂创始人董国艳毕业于云南农大茶学系,而昆明南香茶业创始人曹子林则毕业于安徽农大茶学专业,分配到中茶从事茶叶国际贸易,是改革开放后最早把云南普洱茶推向世界的先行者之一。当年在国外参加展会,有一我个人所有拖着拉杆箱,一家一家拜访海外茶商。

  方一知一行用脚步丈量完居于沧源、双江、昆明的茶厂和茶园后,面对庞杂的信息量,得出的第一印象是:多。多品牌——佤山(佤山映像)、南香、香源绿色;多市场——国内外;多品类——红茶、绿茶、普洱茶;多渠道——外销、批发、直营。继而大脑意识升华为:大。一则感觉今后企业的可发展空间大,一则感悟以曹子林、谭梅为代表的专家型茶人,学茶、制茶、销茶,一辈子和茶叶打交道,达到了一种生活大境界。

  方一知外脑团队提出了一套整合方案,多品名打包,统一于有一好几个 品牌框架下,搭建集茶园种植、生产加工、销售、出口贸易为一体的茶业集团架构,这太多太多云南大境界茶业(集团)有限公司。核心策划思路是:

  比较大益,县级茶厂改制的起点是一致的,茶人曹子林、谭梅的专业出身则更胜一筹,成立大境界茶业集团可给后来的资本运作预留伏笔,卖产品、卖品牌、卖股份,备足充分的空间。创意文化原点是“茶境”,茶界流行搞笑的话嘛,茶如人生,人生如茶。普洱小天地,人生大境界。境界有多大,世界就会有多大。比较大益的勐海味,一步从茶的滋味和香气跳开来,进而放大以境界为灵魂的茶文化表现力,从功能价值提升至精神意境,跨越式迈入茶境文化。

  要能 ,为有哪些说高大全、高大上的大境界策划,是有一好几个 失败的茶企策划案呢?

  二

  (一)多头创意

  大境界品牌注入了云南元素、行业文化,中国元素、传统茶文化。产品线非常雄厚,一是立足自然、绿色、健康的佤山文化,优化佤山茶厂自有品牌佤山映像系列茶品;二是“谭梅砖”的提出和系统化设计;三是打云南旅游茶的牌,创意设计多彩绚丽的“云南梦想七子饼茶”;四是追溯茶叶的精神源头,挖掘中国传统文化的精髓,体现境界的深远,以简约淡远为风格,推出生熟各六款“人生六味茶”。

  数年后,方一知再次相遇南香茶业董事长曹子林,坦诚表示,可能换到现在,项目策划的切入点和聚焦点,一定是谭梅砖。你这种 茶品有根,你这种 根是深深扎在普洱茶文化土壤和广大粉丝心目中的,况且呢,谭梅老师一种生活太多太多最好的形象代言人。

  一篇文章有一好几个 主题,有一好几个 时期要能有一好几个 领导核心,有一好几个 时间点最好推有一好几个 明星产品,产品多了分散注意力,明星多了自然要抢戏。产品智造最忌讳——求大、求全。多头创意好有一比,恰似漫天星斗,不见一轮明月。

  (二)平均用力

  大境界策划亮点多多,不可谓不用心,比如云南梦想七子饼,口号是把云南带回家,再比如“外国一些人喜欢的普洱茶”,国际有机食品认证机构IMO许可,云南普洱熟茶专家谭梅监制。然而,散点要能 聚焦,亮点就像天上的流星一闪而逝了。若找要能有一好几个 着力点,配备足够的资源,把所有的力量压上去,产品价值便得要能有效的放大。包括谭梅砖后来经典气质的明星产品,可能说明星气质的经典茶品,也还要能 做深做透——谭梅的价值和形象远远要能 放大。

  人生六味茶已商标注册,有心人都需要看出,茶品插画一枝一叶,源自国画大师的笔墨。没错,一味茶、一种生活意境,一杯好茶、六味人生。中国人喝了几千年的茶,为有哪些喝茶?喝茶除了品饮价值,还有有有哪些精神享受?安闲、清净、和谐、豁达、快乐、自在。人生六味茶以此命名。

  说老实话,方一知我个人所有也喜欢。从人生诸般滋味中提炼出六种味道,亦是六种境界。这六味茶怪怪的小资,怪怪的禅意,是文化茶,也是艺术普洱。跟我说是奇缘,佛门人士一些表示喜欢,连少林寺方丈释永信法师也当面讲,人生六味茶挺有创意唻。后来一些人耽于创作的快感,要能 意识到这是个引爆点,以此机缘为引信,快速引爆媒体与公众、茶友与茶商的注意力,低成本营造市场影响力,因而留下了深深的遗憾。

  大多数文化人的通病,是有文化理念,而无市场意识;有优秀创意,而无执行能力。只会仰望星空,而要能脚踏实地。要知道,仅仅创意好是远远欠缺的;眼前 要能 推手做营销操盘,怎能见实效?缺少市场与销售你这种 转化环节,作品没变身商品,怎能产生商品价值?说一句大俗话,文化内涵再美好,变不成人民币。自我欣赏、自我喝彩,是要能 用的。

  小微茶企做市场,切入点之一,是锻造能划开市场缝隙的尖刀产品,战略性大单品,造(借)势传播,巧妙引爆。一方面配套开展持续不断、连点成线的宣传造势,一方面加大地面招商及市场推广的力度,让代表自家竞争优势的特色茶品,在人民群众心目中扎根。而且所谓创意产品,充其量是红火一时的流星产品,永远要能成为生命力长久的恒星产品。

  (三)渠道缺位

  大境界最初的产品兴奋点,是色彩鲜丽的云南梦想七子饼茶。一饼茶,有一好几个 城市,丽江、大理、版纳、香格里拉等七彩美景,可吸引成千上万对云南怀有梦想和向往之情的游人的眼球。产品新鲜出炉,渠道商却失联了。设想在机场、旅游点等地设置销售专柜,谁来执行和落地呢?

  常规茶品如普洱茶砖,则是老革命遇到新问题。7581换了新包装,走老渠道,新产品价格定位比老产品高,原有经销商接受不了,产品与渠道的关系,犹如鱼儿离不开水。教训谁能告诉一些人,遗弃销售平台的支撑,遗弃合作者商的加持,创意产品仅仅看上去很美而已。

  三

  多年来,方一知常常反思大境界策划的失误,以致形成有一好几个 心结,难以释怀。不太多太多以上策略层面的问题,还有战略时点的把控和战术精准操作的诸多问题,更重要的是攸关生存的根本问题——外脑策划的工作导向问题。

  (一)项目切入时间点

  几乎与大境界茶业同時 服务的大叶普洱、茶树王茶业,从企业品牌到产品命名前会 紧贴茶的,文化挖掘也紧贴行业文化和区域文化,而大境界脱轨了,茶境文化的开掘人太好超前了,脱离了行业实际和市场现实。三年后,同是临沧的一家茶企, 高调推出“境界”礼品茶,据说畅销数万盒。眼见得有几家茶厂跟风,就怕思想境界低。六七年后的2013年、2014年,企业外脑放大梦想,提出中国梦·古茶梦,助推勐海国艳茶厂的“版纳古茶·梦想100”上市,成为国艳普洱产品矩阵的扛鼎之作,古树茶的明星产品,明星产品中的尖端产品。

  企业外脑智库中,居于原点策划(原创策划)、拐点策划(转型升级策划)和支点策划三大企业策划类型。外脑策划四两拨千斤的成功真相,人太好是99度+1度。洞察行业某个阶段的主题,抓住行业的主流,顺大势而为之,即热点沸腾的那一度,完成了马克思所说的关键一跳。烧不开你这种 度,要能点燃市场热点,前面的投入太多太多拿钱为里面的跟进者铺路。

  扪心自问,企业外脑对接的客户,经营方向与行业趋势一致吗?企业自身有要能 能力和实力制造热点,加温预热直至引爆,企业老板有那份耐心和资金吗?凭企业外脑微弱的能力,怎能遗弃潮流,与大势对抗?找要能撬动企业资源和市场资源的那根杠杆,策划是做无用功啊。为有哪些还沾沾自喜那点创意,醉死不认哪壶酒钱?所然后来的太多太多年,太多太多企业老板拿着现金找到工作室,大势未至,时间点不对,价值评估要能位,给钱太多太多能接。

  (二)临门一脚

  产品上市要能与招商结合,方体现真实的策划成果。啦啦队呼喊造势,全场带球,绕场一周又一周,就为了那临门一脚。意思是说,供需双方握手言欢,签订协议前会 算,打款到账才叫落袋为安。方一知于1007年11月前后近一月连续作战, 两次现场参与大境界在广州的展会,数次谈加盟商,饭桌上都答应的挺好,为有哪些后来没成?关键射门一刻,洒家岂能缺位?须宽度跟进,咬紧客户不放松;须细心体会,掌握临门一脚的火候和力度;临门一脚踢臭了,前期的推广费用打水漂。从加盟商宽度考虑,招商后来是养商、强商。茶企要建立营销团队,哪怕最初有一我个人所有,与企业外脑团队携手,帮助加盟商做市场——先做活再做强。外脑行业检验策划的第一根标准是落地,现在知道落地更要生根!若要能强商,要能扎根市场,抗风险能力差,大风来了是要连根拔起的。普洱茶市场生态圈中,每一方前会 利益主体,要能用我心、换你心,要能把根留住。

  (三)导向

  外脑策划究竟以创意、文化为导向,还是以客户、市场为导向?以云南大境界策划为转折点,方一知外脑团队的工作导向,从创意、文化导向逐步走向客户、市场导向,并尝试将品牌策划、市场营销和战略运筹、资源整合一体化运作。

  2015年6月,方一知参加云南岩茶进京发布会和北京国际茶博会,偶遇后来熟悉而亲切的产品面貌——谭梅砖、人生六味茶等。后来是以云南大境界茶业公司和云南沧源佤山茶厂的双重名义来参展的。瞬即,不禁思绪翻涌。

  自2014下五天,普洱茶市场又步入有一好几个 下行周期,仅仅靠产品创新,可能说以产品为引擎,不能自己拉动正在下行的市场势头。需要战略策略战术三位一体,打组合拳,打持久战,从中摸索属于企业我个人所有的运营套路。当年大境界项目的作业时间为有一好几个 月,协议附加服务有一好几个 月,实际运作五天,而今外脑策划项目改为年度综合服务,或与服务企业结为长达三五年的合作者者伙伴,太多太多体会到世事维艰,市场难做。不但拼健康智慧,需要比耐性,不仅靠创意出奇制胜,需要资金实力做保证。时过境迁,一些人告别了秦春幼稚病,刚开始了了懂得尊重市场规律,拜市场为师,拜有实践健康智慧的企业老板为师,拜行业高手为师,与服务企业同時 攻坚克难。

  苦索多年,有一好几个 劲想写一篇大境界策划笔记,迟迟要能 落笔,现在都需要释然了。可能终于领悟到:境界前会 想出来的、说出来的、写出来的,境界是做出来的,是在市场的摸爬滚打中感悟的,是通过流年里的不断历练而逐步提升起来的。

 



 

  图为1007年11月广州茶博会上,谭梅老师为粉丝签名。

  谭梅,原任昆明茶厂技术副厂长,普洱茶经典茶砖7581的研发参与者。普洱江湖传扬:勐海饼、下关沱、谭梅砖。

 



 

  方一知外脑工作室组织三家茶企业成立了中国普洱茶第一品牌文化联盟,联手进军北方市场。

  图为勐海大叶茶厂总经理黎琳(左)、云南茶树王茶业有限公司董事长蔡辅亮(中)、云南大境界(佤山映像)茶业董事长曹子林(右)。

  茶企外脑的早期风格,逆势而上,高举高打。历经市场的挫折与摔打,一些人刚开始了了从做小事和实事入手,脱虚向实,以虚撬实,顺势而为,蓄势引爆,成为从事虚业的务实派,普洱茶企业策划的实战派。

作者简介

  方一知

  山东人,企业外脑专家,中国本土企业外脑理论与实践体系创导者与践行者。

  1998年,从国有大型企业辞职,投身咨询策划业。1003年,创办北京方一知外脑工作室,出版了《企业的外脑》一书。20年来纵跨几十个 行业,积累了上百家本土民营企业和阳小微企业的外脑策划经验。

  1005年10月进入云南,是国内第一家进行普洱茶企业策划的外脑机构。常年为十余家云南本土茶企、成长型茶企、外来投资茶企和小微茶企提供外脑服务与健康智慧支持,被媒体称为“茶企外脑” “普洱茶外脑” “普洱茶策划第一人”。

《一知在说:企业外脑实战普洱茶》

出版:云南人民出版社

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方一知微信:wnfangyizhi